ASEAN進出支援とは？成功の鍵を握る調査・戦略設計の重要性を解説

東南アジア諸国連合（ASEAN）は、経済成長の著しい地域として世界中から注目を集めています。日本企業にとっても、国内市場の成熟化や人口減少といった課題を背景に、ASEAN市場への進出は重要な成長戦略の一つとなっています。

しかし、ASEAN進出を成功させるためには、各国固有の商習慣や法規制、消費者ニーズを正確に理解し、それに基づいた戦略を立案する必要があります。感覚や勢いだけで進出を決断すると、思わぬ障壁にぶつかり、投資を回収できないまま撤退を余儀なくされるケースも多いです。

そこで重要になるのが、専門的な知見を持つパートナーによる「ASEAN進出支援」の活用です。本記事では、ASEAN進出支援の概要から成功に導く5つのポイント、具体的な支援内容を解説します。これからASEAN進出を検討している企業の方々は、意思決定にぜひお役立てください。

ASEAN進出が注目される背景と市場の魅力

ASEAN地域は、2022年時点で約6億7,000万人の人口（出典：目で見るASEAN －ASEAN経済統計基礎資料）)を抱え、急速な経済成長を続けている市場として日本企業から大きな関心を集めています。アジア開発銀行（ADB）の予測によると、ASEAN全体のGDP増加率見通しは2025年に5.1%、2026年には4.6%に達する見込みとなっており、先進国と比較しても高い成長ポテンシャルを有しているといえます。

日本企業にとってASEANが魅力的な進出先となる理由は、単なる市場規模の大きさだけにとどまりません。地理的・文化的な親和性の高さや、製造拠点としての競争力など、多角的な観点からその価値を評価することができます。本章では、ASEAN進出が注目される背景について詳しく見ていきましょう。

経済成長著しい

ASEAN諸国は、長期にわたり年平均4～5％前後の高い経済成長を維持しています。ASEAN+3マクロ経済調査事務所（AMRO）の2025年1月の発表によると、ASEAN地域の2025年の成長率は4.2％と予測されており、世界経済の成長エンジンとしての役割を果たし続けるでしょう。

この経済成長を支えているのは、人口増加と都市化の進展による内需の拡大です。特にインドネシア、フィリピン、ベトナム、マレーシアでは、中間所得層の増加に伴い消費市場が急速に成長しているのです。小売支出や耐久消費財への需要も年々高まっており、日本企業にとっては販売市場としての魅力が増大しているといえます。

加えて、ASEAN域内での経済連携やデジタル化の推進、外資誘致に向けた投資環境の改善も進んでいます。製造業からサービス業、IT産業まで、幅広い分野で事業機会が拡大しており、日本企業が持つ技術力や品質管理ノウハウを活かせる領域は多岐にわたります。

日本企業にとっての地理的・文化的な親和性が高い

日本とASEAN諸国は、地理的に近接しているだけでなく、長年にわたる貿易・投資関係を通じて深い経済的つながりを築いてきました。ジェトロの2024年度調査によれば、ASEAN地域における日系企業の景況感は回復傾向にあり、多くの企業が事業拡大を志向していることが明らかになっています。

この地理的近接性は、物流コストの削減や迅速なサプライチェーン構築において大きなメリットをもたらします。また、タイやベトナムをはじめとする主要国では、すでに多くの日系企業が進出しており、日本式のビジネス慣行が一定程度浸透しているのも特徴的です。

さらに、ASEAN地域では日本製品やサービスに対する信頼度が総じて高く、品質や技術力への評価が確立されています。このブランド優位性を活かすことで、現地競合他社との差別化を図りやすいという利点があります。文化的な親和性の高さは、現地スタッフとのコミュニケーションや協業においてもプラスに作用し、参入障壁を相対的に低く抑えられるでしょう。

ASEAN進出を成功に導く5つのポイント

ASEAN市場の魅力は明らかですが、進出を成功させるためには綿密な準備と戦略が欠かせません。現地の商習慣や法規制を十分に理解せずに進出した結果、想定外のコストや時間を要してしまうケースは珍しくありません。

ここでは、ASEAN進出を成功に導くための重要なポイントを5つに整理してご紹介します。これらのポイントを押さえることで、リスクを最小化しながら、持続的な成長を実現する基盤を構築できるでしょう。

商習慣・文化・法規制への深い理解

ASEAN諸国は10カ国から構成されており、それぞれが独自の商習慣やビジネス文化を有しています。例えば、商談の進め方や意思決定のプロセス、契約に対する考え方は国によって大きく異なります。日本式のビジネス慣行をそのまま持ち込んでも、現地では通用しないケースが多いことを認識しておく必要があるでしょう。

現地の流儀を理解し、それに合わせた提案や交渉を行うことで、トラブルやミスコミュニケーションのリスクを大幅に軽減できます。特に、人間関係を重視する文化が強い国では、信頼構築に時間をかけることが結果的にビジネスの成功につながります。

また、法制度や許認可、労務・税務に関する規制も国ごとに異なるため、事前の調査と専門家によるサポートが不可欠です。外資規制の内容や土地所有の制限、雇用に関するルールなど、進出形態や事業内容に応じて確認すべき項目は多岐にわたります。現地の法務・会計専門家と連携しながら、適切な対応を取ることが重要となります。

現地ニーズを把握するマーケティング調査

ASEAN進出を検討する際、現地市場の実態を正確に把握するためのマーケティング調査は欠かせないステップです。日本で成功している製品やサービスが、そのまま現地でも受け入れられるとは限りません。消費者の嗜好や購買行動、競合環境を徹底的に調査し、ターゲット像を明確化することが成功への第一歩となります。

市場調査においては、デスクリサーチだけでなく、現地での一次調査が重要な意味を持ちます。JETROや現地商工会議所、コーディネータなどの公的機関も活用しながら、実データに基づいた市場分析を行うことで、事業計画の精度を高められます。

特に、現地消費者へのインタビューやフォーカスグループ調査を通じて得られる定性情報は、数値データだけでは捉えきれないニーズやインサイトを明らかにしてくれます。こうした深い市場理解があってこそ、的確な戦略設計が実現し、投資対効果の高い事業展開につなげられるのです。

信頼できる現地ネットワークの確保

ASEAN進出を円滑に進めるうえで、現地に信頼できるネットワークを持つことは極めて重要です。現地パートナーや代理店、商社との関係構築は、販路開拓や顧客開拓を加速させるだけでなく、現地特有のビジネス慣行への対応をスムーズにする効果も期待できます。

また、法務・会計・物流などの専門分野においても、現地に精通した専門家やサービスプロバイダーとの連携が必要不可欠です。これらのネットワークを活用することで、情報収集の効率化やリスク回避、問題発生時の迅速な対応が実現します。

信頼できるネットワークの構築には時間を要するため、進出の検討段階から計画的に関係構築を進めておくことが望ましいでしょう。既存のネットワークを持つ支援会社を活用すれば、ゼロからの関係構築にかかる時間とコストを大幅に削減できます。

継続可能な戦略設計と実行支援

ASEAN進出において、計画立案だけで終わってしまっては意味がありません。進出後の実行段階まで見据えた戦略を設計し、各フェーズにおける具体的なアクションプランを策定することが重要です。市場参入から事業拡大まで、段階ごとの課題を想定した実行支援体制を整えておく必要があります。

進出後は、現地市場の変化や予期せぬ事態に柔軟に対応することが求められます。そのためには、PDCAサイクルを継続的に回し、戦略の軌道修正を適宜行える体制を構築しておくことが欠かせません。現地の最新情報をキャッチアップし、必要に応じて戦略を見直す姿勢が長期的な成功を左右します。

こうした継続的な戦略運用を自社だけで行うことは容易ではないため、伴走型で支援してくれるパートナーの存在が大きな意味を持つでしょう。戦略設計から実行支援まで一貫してサポートしてくれる体制があれば、進出後の不確実性に対しても安心して対応できます。

現地法人設立・営業支援・人材確保までのトータルサポート

ASEAN進出を本格化させる段階では、現地法人の設立や営業拠点の立ち上げ、各種許認可の取得といった実務的な対応が必要になります。これらの手続きは国によって要件が異なり、言語の壁もあるため、専門知識を持つ支援者のサポートを受けることが効率的です。

設立手続きだけでなく、営業活動の立ち上げや販路開拓においても、現地の商慣習を理解したサポートが成果を左右します。現地企業との商談設定やビジネスマッチングなど、実際の収益に直結する活動においては、現地ネットワークの有無が大きな差になります。

さらに、現地での事業拡大を見据えると、ローカル人材の採用・育成や労務管理も重要な課題となってきます。優秀な人材を確保し、定着させるための人事制度設計や給与体系の構築など、人材戦略も含めたトータルサポートを受けられる体制が理想的です。

ASEAN進出支援でよくある支援内容

ASEAN進出支援を提供する企業や機関は数多く存在しますが、その支援内容は提供者によって異なります。自社のニーズに合った支援を選択するためには、どのような支援メニューが存在するのかを把握しておくことが大切です。

ここでは、ASEAN進出支援において一般的に提供されている主な支援内容について解説します。進出検討段階から実行段階まで、各フェーズで活用できる支援を理解しておきましょう。

市場参入調査／ターゲット設定／ペルソナ分析

市場参入調査は、ASEAN進出を検討する際の出発点となります。各国の市場規模や成長予測、競合環境を詳細に調査し、どの国・どの分野で進出戦略を展開すべきかを判断するための基礎情報を収集します。

調査結果をもとに、ターゲットとなる顧客層を具体的に設定していくプロセスも重要です。ペルソナモデル（想定顧客像）を詳細に策定することで、マーケティング施策の方向性が明確になり、意思決定の精度も向上します。

市場ニーズや消費者特性を深く理解することは、製品・サービスの現地適応（ローカライズ）を検討するうえでも不可欠です。初期段階での調査に十分なリソースを投入することが、後工程での手戻りを防ぎ、効率的な進出を実現するのです。

インタビュー／ベンチマーク／FS調査／現地視察の設計

デスクリサーチでは把握しきれない現地のリアルな声を収集するために、現地企業や消費者へのインタビュー調査が実施されます。インタビューを通じて得られる生の情報は、進出仮説の検証や修正に活用でき、現地事情を直接理解する貴重な機会となります。

また、ベンチマーク調査によって成功事例や競合他社の戦略を比較分析することも有効な手法です。フィージビリティスタディ（FS調査、実現可能性調査）を実施することで、現地でのビジネスモデルの実現性や収益性を事前に検証できます。

現地視察は、調査結果を自らの目で確認し、現地の雰囲気や商習慣を肌で感じる機会として重要な意味を持ちます。視察の際には、あらかじめ目的と確認項目を明確にしておくことで、限られた時間を最大限に活用できます。効果的な視察を実現するためには、事前の設計と現地アレンジが鍵となるでしょう。

販路開拓・アライアンス先のリサーチ

ASEAN各国での事業展開において、販路の確保は収益化に直結すると言っても過言ではありません。代理店や販売チャネル、現地パートナー候補となる企業を調査し、協業の見込みや相性を比較検討するプロセスが必要になります。

現地の商工会議所やビジネスネットワークとの連携も、販路開拓において有効な手段となります。こうした既存のネットワークを活用することで、自力では接点を持ちにくい現地企業との商談機会を創出できるでしょう。

アライアンス先のリサーチにおいては、財務状況や評判、過去の取引実績などを多角的に調査することが求められます。信頼できるパートナーを見極めるためには、表面的な情報だけでなく、現地での評価や実際の対応力まで確認しておくことが重要です。

KPI設計／実行ステップの伴走支援

進出プロジェクトを成功に導くためには、成果を測定するための適切なKPI（重要業績評価指標）を設定することが不可欠です。販売数や市場シェア、リード獲得数など、目標に応じた指標を定め、進捗を可視化する仕組みを構築していきます。

KPIを設定するだけでなく、実行段階でのモニタリングと軌道修正のプロセスを設計しておくことも大切です。定期的な振り返りを通じて、計画と実績のギャップを把握し、改善策をタイムリーに打ち出せる体制を整えておく必要があります。

こうした実行段階での伴走支援を提供してくれるパートナーがいれば、現地での対応や計画の微調整もスムーズに行えます。継続的なPDCAサイクルの設計と実行支援を受けることで、進出後の不確実性にも柔軟に対応できる体制を構築することができるでしょう。

各国の言語・商習慣に即した資料・提案書作成支援

ASEAN各国でのビジネス展開においては、現地言語での資料作成が求められる場面が多くなります。提案書やプレゼン資料を日本語から現地語へ翻訳するだけでなく、現地の担当者やパートナーにとって理解しやすい形式で提供することが重要です。

単純な翻訳では、意図が正確に伝わらなかったり、現地の商習慣にそぐわない表現になってしまったりするリスクがあります。文化的な背景や伝わりやすさに配慮したローカライズを行うことで、コミュニケーションの質を高められます。

説明のレトリックや図表の表現方法なども、国によって好まれるスタイルが異なる場合があります。現地の商習慣を熟知した専門家のサポートを受けることで、現地企業との商談における説得力を高め、円滑なコミュニケーションを実現できるでしょう。

ASEAN進出支援ならAXIA Marketingにお任せ

これまでASEAN進出支援の概要と成功のポイント、一般的な支援内容について解説してきました。では、実際にASEAN進出を検討する際、どのような支援会社を選ぶべきでしょうか。

調査に基づいた確かな意思決定と、机上論で終わらない実行力のある支援を求めるなら、AXIA Marketing株式会社が最適なパートナーとなります。ここでは、AXIA Marketingならではの支援スタイルと強みについてご紹介していきましょう。

現地に精通したプロが伴走する「共創型」支援

AXIA Marketingの支援スタイルは、一方的な提案ではなく、クライアントと目的や課題を共有しながらプロジェクトに深く入り込む「共創型」のアプローチを特徴としています。単なるレポート納品で終わるのではなく、意思決定まで伴走する姿勢で支援を行っています。

海外マーケティングの豊富な経験と独自のネットワークを持つ専門家が、各プロジェクトに参画します。国や地域ごとに異なる商習慣や文化的背景を的確に捉え、多様な市場に合わせた最適なアプローチを提案できるのが強みです。

机上論で終わらない実行力のある支援を実現するために、現地事情・商習慣・市場構造を深く理解した専門家が関与しています。取引リピート率80％以上という実績が、クライアントとの継続的なパートナーシップの価値を物語っています。

質の高いインタビュー調査で現地の本音を可視化

AXIA Marketingは、アンケートやデスクリサーチでは把握しきれない現地の「本音」を引き出すインタビュー調査を強みとしています。国内外に50万人以上のインタビューネットワークを有し、専門性の高いステークホルダーや意思決定者へのリサーチを実現しています。

数値データだけでは見えない違和感や、言葉の裏にある意思決定の背景まで掘り下げることで、戦略設計の根拠となる深いインサイトを提供しています。質の高いインタビュー調査と文脈の読み解きを通じて、ターゲットや市場に眠る真のニーズに迫ります。

キューピー株式会社の事例でも評価されているように、デスクリサーチでは踏み込めない「現地の声」を収集する能力が、AXIA Marketingの調査の特徴となっています。こうした生の情報を活用することで、精度の高い戦略設計を実現できるのです。

市場のリアリティに即した実行可能な戦略を設計

AXIA Marketingは、調査結果を分析するだけにとどまらず、現地の商習慣や実務制約を踏まえた「実際に動かせる戦略」まで落とし込む支援を提供しています。理想論ではなく、現場で実行可能な戦略設計を行うことに注力しています。

市場構造や競合環境を深く分析し、進出後の運用まで見据えた現実的なプランを策定します。日揮グループの事例では、「プロの観点で信頼度が高まった」との評価を得ており、専門性の高い戦略設計が実績として認められています。

初回相談から提案まで平均7日というスピード感と、プロジェクト平均期間2ヶ月という効率的な進行も特徴的です。スピード感と精度を両立させ、ビジネスチャンスを逃さない対応力で、クライアントの意思決定を支えています。

複雑な市場でも突破口を見出す泥臭い調査力

購買プロセスが複雑でニーズが見えにくい市場においても、AXIA Marketingは独自のネットワークを活かして地道に情報を収集する調査姿勢を貫いています。表面的なデータに頼らず、現場に深く入り込むことで事業の突破口となる示唆を導き出すことを得意としています。

300件以上のプロジェクト支援実績と50社以上の取引実績が、多様な業界・課題に対応してきた経験の厚みを示しています。16業界以上にわたる支援業界の幅広さも、特定分野に偏らない知見の蓄積につながっています。

アジア地域だけでなく、50カ国以上の国・地域での調査に対応できる点も強みです。欧米や北中南米など世界中の市場での調査・分析にも対応しており、グローバルな視点からASEAN進出戦略を検討することができます。

現地調査×戦略設計×実行支援の一貫体制が強み

AXIA Marketingの最大の特徴は、調査・分析・戦略立案・実行支援までを分断せず、一貫した体制で支援している点にあります。調査だけ、戦略立案だけという部分的な支援ではなく、プロジェクト全体を通じて伴走するスタイルを採用しています。

戦略だけで終わらせず、実行フェーズまで支えることで、ASEAN進出を「意思決定で終わらせない」支援を実現しています。常に変化し続ける海外市場に即応し、クライアントの状況にも寄り添いながら共に前進する姿勢が評価されています。

企業やブランドが本当に成し遂げたいことは何かを常に問い続け、多角的な調査と洞察をもとに目的を見失わない支援を提供しています。確かな調査と分析、実行可能な戦略設計で「迷わないための地図」を描くことこそが、AXIA Marketingの使命であると考えられています。

ASEAN進出支援を成功させるために、今こそ戦略的に動き出そう

ASEAN進出は大きな成長機会である一方、商習慣・文化・市場構造の違いから難易度も高い挑戦となります。感覚や勢いではなく、調査と分析に基づいた戦略的な意思決定こそが成功への鍵です。

現地理解に強いパートナーとともに、調査・戦略設計・実行までを一貫して進めることで、確実な成果へとつなげられます。

AXIA Marketing株式会社は、海外市場調査・海外進出支援を専門とする共創型の調査パートナーです。50カ国以上、16業界以上に対応し、300件以上のプロジェクト支援実績を有しています。

質の高いインタビュー調査と現地事情を熟知した専門家による伴走支援で、確かな意思決定を支え、未来の市場を共に切り拓きます。ASEAN進出をご検討の際は、ぜひAXIA Marketingにご相談ください。