フィリピン販路開拓のやり方とは？市場特性・進め方・成功のポイントについて徹底解説！

人口増加が続き、経済成長も安定的に推移するフィリピンは、アジア市場における重要な進出先の一つとなりました。一方で、具体的にどのように販路を開拓すれば良いのか分からないという声も多く聞かれます。

本記事では、フィリピン販路開拓に関心を持つ中小企業経営者や海外営業担当者に向けて、市場の特性から具体的な進め方、成功のポイントまでを詳しく解説します。ぜひ参考にしていただき、販路開拓を成功させるための手がかりを見つけてください。

フィリピン販路開拓が注目される理由とは？

フィリピンへの販路開拓が注目される背景には、同国の成長性と日本企業にとっての参入しやすさが挙げられます。

ASEAN諸国の中でも高い経済成長率を維持しており、2024年は実質GDP成長率が約5.8%と推計され、タイ（約1.9%）やマレーシア（約4.3%）を上回る見通しとなっています。

成長市場として関心が高まり続けている

フィリピンの人口は2025年時点で約1億1,500万人と推計され、今後も増加傾向が続く見込みです。

特筆すべきは人口構成の若さで、平均年齢は約25歳と非常に若く、15歳未満の人口が全体の約30%を占める一方、生産年齢人口は約6割を超えました。この若い人口構成により、少なくとも2040年代半ばまでは労働力人口の増加が続くと予想されており、生産拠点としても消費市場としても大きな潜在力を秘めています。

そして、経済成長を支えるのは個人消費の旺盛さです。海外出稼ぎ労働者からの送金がGDP比で約9%前後に達し、国内消費を下支えしているのです。2024年のフィリピン経済は、サービス業が特に好調で、全体の成長をけん引しました。

日本企業が参入しやすい条件がそろっている

フィリピンが日本企業の進出先として選ばれる理由は、制度面での優遇措置と文化的な親和性の高さにあります。2021年に施行されたCREATE法により、法人所得税率が従来の30%から25%に引き下げられました。

さらに、中小企業に対しては20%の税率が適用されるケースもあり、税負担が軽減されています。CREATE MORE法が議会で可決され、2025年初頭の施行を見込んで税制優遇の拡充が進められました。

追加控除制度を適用する登録事業者の法人所得税率が20%に引き下げられたほか、電力費用の追加控除割合が50%から100%へと大幅に引き上げられるなど、事業運営コストの削減が図られています。立地や業種によっては、一定期間の法人所得税免税や特別税率の適用を受けることも可能となりました。

英語が公用語の一つとして広く使われている点も、日本企業にとって大きなメリットです。大学卒のフィリピン人の多くが英語を話せるため、ビジネスコミュニケーションがスムーズに進みます。実際、フィリピンの英語能力は世界的に見ても高く評価されており、コールセンター業務やIT-BPO産業の発展を支える要因となっています。

フィリピン市場の特徴を整理しよう！

フィリピン市場への販路開拓を成功させるためには、まず市場の特性を正確に理解することが不可欠となります。

人口動態、消費者の傾向、進出のしやすさといった観点から、フィリピンの市場環境を整理していきましょう。

人口増加と中間層拡大が消費市場を広げている

フィリピンの消費市場は、若年層の多さと中間層の拡大によって支えられています。特に都市部では所得向上に伴い、より良い製品やサービスを求める消費者が増加しました。

給与が月2回支給される制度も消費を活性化させる一因となっており、特に「食」に対する支出意欲が旺盛という特徴が見られます。

中間層の拡大は、BtoC市場における需要の多様化をもたらしています。美容・化粧品、食品、教育サービス、IT関連製品などの分野で、日本企業が持つ品質の高い商品への関心が高まりました。

BtoB市場においても、経済成長に伴うインフラ整備や製造業の発展により、生産資材や産業機械などへの需要が拡大しています。若くて豊富な労働力を背景に、輸出志向型の製造業が成長を続けており、電子機器や自動車部品などの分野で日本企業の存在感が増しているのです。

今後も人口増加が続く見込みであることから、消費市場の拡大は中長期的に継続すると予想されます。

一方で、現状では低所得層が人口の約6割を占めるため、価格帯の設定には注意が必要です。富裕層・中間層・低所得層のどの層をターゲットにするかによって戦略が大きく異なるため、自社の製品・サービスに合った顧客層の見極めが重要となるでしょう。

英語対応と親日性が日本企業の進出を後押しする

先ほども少し触れたとおり、フィリピンでビジネスを展開する際の大きな強みが、英語の通用度の高さです。かつてアメリカの植民地であった歴史的背景から、英語が公用語として定着しており、ビジネスレベルの英語を話せる人材が豊富にいます。

ベトナムやタイでは管理職以上でないと英語が通じないケースが多いのに対し、フィリピンでは一般のワーカーレベルでも英語でのコミュニケーションが可能という違いがあります。

この英語力の高さは、IT-BPO産業の発展を支える基盤となりました。コールセンター業務やシステム開発、バックオフィス業務など、グローバル企業から多くの業務委託を受けており、「世界のBPOの首都」とも称されています。

日本企業にとっても、現地採用した人材と円滑にコミュニケーションを取れる環境が整っている点は大きなメリットです。

加えて、フィリピンは親日国として知られており、日本製品や日本文化への関心が高いという特徴があります。2024年には約82万人のフィリピン人が日本を訪問しており、日本食や日本の商品・サービスへの理解がさらに深まっています。こうした文化的な親和性は、販路開拓を進める上で心強い追い風となるでしょう。

親日感情に甘えることなく、現地のニーズや商習慣をしっかりと理解した上でアプローチすることが成功の鍵となるはずです。

現地ニーズに合う商品・サービスが見つかりやすい

フィリピン市場では、特定の分野で日本企業の商品・サービスが受け入れられやすい傾向があります。

食品分野では、日本食への関心が非常に高く、マニラ首都圏の日本食レストランは日本国内よりも高い価格設定であっても満席になることが珍しくありません。日本の調味料や菓子、健康志向の食品なども人気を集めています。

美容・化粧品分野も有望な市場です。フィリピンでは外見への関心が高く、品質の良いスキンケア製品やヘアケア製品への需要が旺盛となっています。日本製品の品質の高さと安全性は評価されており、中間層以上をターゲットとした展開が可能です。

教育分野では、英語学習のみならず、日本の教育メソッドや教材への関心が高まっています。IT分野では、システム開発やアプリケーション、デジタルマーケティングツールなどへのニーズが拡大しており、技術力を持つ日本企業にとってチャンスが広がっています。

製造業においても、電子部品や産業機械、自動車部品などの分野で日本企業の技術力が求められています。フィリピンは輸出志向型の製造業が成長しており、品質と精度を重視する日本製品への需要は根強いものがあります。

ただし、現地での成功には価格設定と品質のバランスが重要です。富裕層向けには高品質・高価格の商品が、中間層向けにはコストパフォーマンスに優れた商品が求められます。ターゲット層を明確にし、それに合った製品展開を行うことが成功への近道となるでしょう。

フィリピン販路開拓でどこにつまずきやすい？

フィリピンへの販路開拓は魅力的な機会である一方、いくつかの障壁や課題に直面することがあります。事前に典型的なつまずきポイントを理解しておくことで、リスクを最小限に抑えた展開が可能となります。

価格感覚や支払い条件の違い

日本企業がフィリピン市場で最初に直面する課題の一つが、価格に対する感覚の違いです。中間層が拡大しているとはいえ、依然として低所得層が人口の約6割を占めており、日本と同じ価格設定では市場に受け入れられないケースがあります。

支払い条件についても、日本とは異なる商習慣があります。フィリピンでは前金や半金前金といった支払い方法が一般的で、信頼関係が構築されていない初期段階では完全前金を求められることも少なくありません。逆に、信頼できると判断した取引先には後払いを求められることもあり、取引の安全性を確保するための慎重な判断が求められます。

実際の貿易取引では、コンテナが船に積まれた時点で船荷証券が発行され、その時点で残金を支払うという半金前金のパターンもよく用いられます。

こうした支払いフローは日本企業にとって馴染みが薄い場合もあり、現地の商習慣を理解した上で柔軟に対応する必要があるでしょう。

商習慣や契約意識のギャップ

フィリピンのビジネス文化は、日本とは異なる側面を持っています。時間感覚や納期に対する認識が異なることがあり、日本企業が期待する水準でのスケジュール管理がなされないケースも見られます。

特にクリスマスシーズンには多くの企業や公的機関が長期休暇に入るため、物流や通関手続きが滞ることを想定しておく必要があります。

契約に対する認識も日本とは異なります。日本では契約書の内容が厳格に守られることが前提となっていますが、フィリピンでは状況に応じて柔軟に対応することが求められる場面があります。口頭での合意が重視されることもあり、書面での確認と現場での実際の運用に乖離が生じることもあるのです。

また、人間関係を重視する文化があり、ビジネスの進行においても信頼関係の構築が重要となります。一度信頼関係が築ければスムーズに進むものの、その構築には時間がかかることを理解しておく必要があるでしょう。急ぎすぎず、現地のペースに合わせながら着実に関係を深めていく姿勢が求められます。

現地パートナーへの過度な依存

フィリピンでの販路開拓において、現地パートナーや代理店との連携は不可欠です。しかし、パートナー選定を誤ったり、過度に依存したりすることで問題が生じるケースがあります。

現地の商習慣や流通網に詳しいパートナーは心強い存在ですが、すべてを任せきりにしてしまうと、思わぬトラブルに巻き込まれることもあるのです。

実際に、信頼できると思っていたパートナーが契約内容を守らなかったり、入金が滞ったりといった事例が報告されています。特に取引の初期段階では、相手の信用状態や実績をしっかりと確認し、リスクを分散する仕組みを設けることが不可欠です。

また、パートナーに依存しすぎることで、自社の現地市場に対する理解が深まらないという問題もあります。パートナーからの情報だけに頼るのではなく、自ら現地を訪問し、顧客の声を直接聞く機会を持つことが大切です。現地の実情を肌で感じることで、より適切な戦略を立てることができるでしょう。

さらに、物流面での課題も見過ごせません。輸出入手続きや通関業務に精通した乙仲業者の選定が重要となります。商品カテゴリーや地域に詳しい業者を見つけることで、スムーズな物流が実現し、余計なコストや時間のロスを避けることができるのです。

フィリピン販路開拓の主な進め方とは？

フィリピン市場への販路開拓には、複数の方法があります。自社の規模や扱う商品・サービスの特性、予算などを考慮し、最適な方法を選択したいところです。

ここでは代表的な4つの進め方を紹介します。

現地代理店・パートナーを通じて進める

最も一般的な方法の一つが、現地の代理店やパートナー企業を通じた販路開拓です。現地の流通網や商習慣に精通したパートナーと組むことで、市場参入のハードルを下げることができます。

特に初めて海外展開を行う企業や、現地での事業基盤がまだ整っていない段階では有効な手段となるでしょう。

代理店を選定する際には、その企業が扱っている製品カテゴリー、流通ネットワークの広さ、財務状況、過去の実績などを総合的に評価することが必須です。

また、日本企業との取引経験があるかどうかも判断材料の一つとなります。日本企業の品質基準やコミュニケーションスタイルを理解している代理店であれば、スムーズな連携が期待できるでしょう。

パートナーとの契約においては、販売目標、テリトリー、マージン率、在庫管理、アフターサービスの責任分担などを明確にしておくことをおすすめします。また、定期的なコミュニケーションを取り、市場の反応や課題を共有しながら、柔軟に戦略を調整していく姿勢も重視したいポイントです。

展示会や商談会を起点に広げる

フィリピンや日本で開催される展示会・商談会に参加することは、効率的に多くの潜在顧客やバイヤーと接点を持てる機会です。短期間で複数の商談を行うことができ、市場の反応を直接確認できるというメリットがあります。

実際に製品を見せたり、試食・実演を行ったりすることで、商品の魅力を効果的に伝えることが可能です。JETROが支援する展示会や商談会を活用するのも一つの方法です。出展に際しての手続きサポートや、出展費用の一部補助を受けられる場合もあります。

また、JETROの海外ネットワークを通じて有力なバイヤーを紹介してもらえる可能性もあるため、活用を検討する価値があるでしょう。

展示会での成果を最大化するには、出展する商品の選定、ブースデザイン、プレゼンテーション資料の準備、スタッフのトレーニングなどを計画的に進めることが求められます。展示会前後には現地企業とのミーティングをスケジュールし、具体的な商談につなげる工夫も効果的です。

展示会への参加は、単に商談の機会を得るだけでなく、競合他社の動向や市場トレンドを把握するマーケティング調査の場としても活用できます。来場者の反応を観察し、どのような製品が注目を集めているかを分析することで、今後の戦略に活かすことができるのです。

越境ECを活用して市場を試す

フィリピンではEコマース市場が急速に拡大しており、越境ECを通じた販路開拓も有力な選択肢となります。2024年のフィリピンEC市場規模は155億ドルを超え、2030年までに年平均成長率約19%が予測されています。

スマートフォンの普及率が高く、SNSを通じた情報収集や購買行動が活発なため、オンライン販売との親和性が高いのです。

ShopeeやLazadaといった主要ECプラットフォームに出店することで、初期投資を抑えながらフィリピン市場へのアクセスが可能となります。

これらのプラットフォームは現地での知名度が高く、すでに多くの消費者が利用しているため、集客面でのメリットがあります。また、決済システムや物流網も整備されており、個別に構築する手間を省けるでしょう。

越境ECのもう一つの利点は、市場の反応を小規模に試せる点です。大規模な投資や現地拠点の設立を行う前に、どの商品が受け入れられるか、どの価格帯が適切かを検証することができます。テストマーケティングの場として活用し、その結果をもとに本格的な展開を検討するアプローチも有効です。

ただし、フィリピンでは代金引換や銀行振込が中心で、クレジットカード決済の利用率はまだ高くありません。現地の決済習慣に対応することが、販売を成功させるポイントとなります。また、配送の遅延や商品の破損といったトラブルへの対策も求められます。信頼できる物流パートナーを選定し、スムーズな配送体制を構築する必要があります。

支援会社を活用して効率化する

海外販路開拓の経験が少ない企業や、リソースが限られている中小企業にとって、専門の支援会社を活用することは有力な選択肢です。

市場調査から現地パートナーの発掘、マーケティング戦略の立案、実行支援まで、一貫したサポートを受けることができます。

支援会社を活用するメリットは、現地の商習慣や規制、流通構造といった実務的な知識を持つプロフェッショナルの知見を得られる点にあります。自社だけでは気づきにくいリスクを事前に把握し、適切な対策を講じることができるでしょう。

また、現地のネットワークを活用することで、信頼できるパートナーや取引先を効率的に見つけることが可能となります。支援会社を選ぶ際には、フィリピン市場での実績、対応可能な業種、提供サービスの範囲、費用体系などを確認することが重要です。

単に調査や情報提供を行うだけでなく、実際の戦略立案や実行支援まで伴走してくれるかどうかも判断基準となります。費用面での負担を懸念されますが、失敗による損失や時間のロスを考えると、専門家のサポートを受けることは効率的な投資といえます。

AXIA Marketing株式会社（アクシアマーケティング）では、現地での販売及びプロモーションに関する各種のサポート、プロモーションを実施しています。

現地の文化等臨機応変に対応すべき点についても抜かりなく整え、最適な形で企画から販売まで一貫して展開を実行します。

初めて海外へ展開していく企業こそ、信頼できる支援会社の選択の重要度は高いと言えます。どの会社に支援を依頼すればいいか迷っている・分からないという企業こそ、AXIA Marketing株式会社（アクシアマーケティング）が最も適しているでしょう。

販路開拓を成功に近づけるための考え方

フィリピンでの販路開拓を成功させるためには、戦術的な手法だけでなく、基本的な考え方やマインドセットも不可欠です。ここでは、成功確率を高めるための3つの重要な考え方を紹介します。

小さく始めて検証を重ねる

海外市場への進出では、大規模な投資を行う前に、小さな規模で市場の反応を試すアプローチが有効です。まずは限定的な範囲で展開し、そこから得られるフィードバックをもとに戦略を調整していくのです。

例えば、越境ECで少量の商品を販売してみる、展示会に小規模なブースで出展して反応を見る、特定の地域だけでテスト販売を行うといった方法があります。

こうした段階を踏むことで、市場のニーズや価格帯の妥当性、流通上の課題などを把握できるのです。検証の結果をもとに、商品の仕様変更、価格調整、販促方法の見直しなどを行い、より確実な販路開拓につなげることができます。

失敗しても損失を最小限に抑えられ、成功のパターンが見えてきたら段階的に規模を拡大していくという柔軟な進め方が、リスクを管理しながら成果を上げるコツとなります。

また、小規模な展開であっても真剣に取り組み、現地の顧客の声に耳を傾けましょう。最初の小さな成功体験が、その後の大きな展開への自信と知見の基盤となるはずです。

現地パートナーとの関係性を築く

フィリピンでのビジネスは、信頼関係の上に成り立つ側面が強くあります。現地のパートナーや取引先との関係構築には時間をかけ、単なる取引相手ではなく、共に成長していくパートナーとして向き合う姿勢が求められます。

関係構築のためには、定期的なコミュニケーションが欠かせません。オンラインでのやり取りだけでなく、可能な限り現地を訪問し、対面で話す機会を持つことが信頼醸成につながります。

フィリピンでは人と人とのつながりを大切にする文化があり、顔を合わせることで関係が深まることが多いのです。また、相手の状況や立場を理解し、一方的な要求をするのではなく、Win-Winの関係を構築する意識が重要です。

パートナーが抱える課題や困りごとにも耳を傾け、解決に向けて協力する姿勢を示すことで、長期的な信頼関係が生まれます。加えて、現地の文化や習慣への敬意を示すことも大切です。宗教行事や地域の祝祭日などを理解し、配慮することで、ビジネスパートナーとしての評価が高まるでしょう。こうした積み重ねにより、困難なときにも支え合える関係が築かれます。

現地事情に詳しい支援先を選ぶ

フィリピン市場での成功には、現地の実情を深く理解している支援パートナーの存在が重要です。支援会社や代理店を選ぶ際には、単に「海外支援ができる」というだけでなく、フィリピン市場に特化した知見とネットワークを持っているかを見極める必要があります。

基本となるのは、実績の確認です。フィリピンでの支援実績が豊富か、自社の業種や商材に近い案件を手がけた経験があるかをヒアリングしましょう。過去の成功事例や、どのような課題をどう乗り越えたかを聞くことで、その支援先の実力を判断できます。

現地ネットワークの広さと質も重要な判断基準です。現地に拠点や提携先を持っているか、信頼できる代理店や流通業者とのつながりがあるか、行政機関や業界団体との関係性はどうかといった点を確認します。

強固なネットワークを持つ支援先であれば、必要なリソースや情報に迅速にアクセスできるでしょう。市場調査だけで終わるのか、販路開拓の実行支援まで伴走してくれるのかなど、対応範囲の広さも見逃せません。

進出後のフォローアップやトラブル対応まで対応可能かどうかも確認しておくべきです。長期的な視点で支援を受けられるパートナーを選ぶことで、安心して販路開拓に取り組めます。

フィリピン販路開拓を検討するならAXIA Marketing株式会社（アクシアマーケティング）がおすすめ

フィリピン市場への販路開拓は、人口増加と経済成長を背景に大きな可能性を秘めています。親日性が高く英語が通じる環境、税制優遇措置など、日本企業にとって参入しやすい条件が整っているところが魅力です。

一方で、価格感覚や商習慣の違い、パートナー選定といった課題もあります。成功のためには、小さく始めて検証を重ね、信頼関係を構築しながら段階的に展開していく姿勢が求められるでしょう。

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